Какие из нижеперечисленных факторов потребительского поведения. Поведение потребителей: что это, и как оно формируется. этапов формирования потребительского поведения
а) это факторы психологического влияния на решение о покупке
б) - а), в) и г),
в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент
г) используются для психографической сегментации рынков
д) выявляются в процессе SWOT-анализа
6. Найдите ложное утверждение:
а) Культура общества - это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать
б) Глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если: целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны
в) Особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах
г) Основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров - образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки
д) Референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности
7. Найдите ложное утверждение:
а) Сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса
б) Процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция - внимание - интерпретация - память - покупка - решение о потреблении и избавлении
в) Потребительская мотивация - движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения
г) Демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля
д) Оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помошью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети
8. Компания Intel -(производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации?
а) Классическая условная рефлексия.
б) Метод проб и ошибок.
в) Замещение/моделирование
г) Традиционное заучивание
д) Рассуждение
9. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге Х. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 миллиона потребителей?
а) 1600 тыс.
10. Определить методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, Y и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
где 0 - худшее значение, 5- лучшее.
а) X ; б) Y; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z
11. Какие модели курса Поведение потребителей, с вашей точки зрения, наиболее актуальны для управления инновациями и маркетинга инноваций? Перечислите (можно изобразить графически 3-5 моделей, желательно заполнив их содержанием по конкретному продукту (компании, рынку).
12. Какие культурные ценности (общества) благоприятны для развития инноваций, а какие – нет и почему?
Благоприятны:
Не благоприятны
13. Чего не хватает в РФ в целом, а также в российских компаниях для развития инноваций?
«Поведение потребителей»
Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / выполните задание.
1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:
а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга
2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на маркетинг, следующими понятиями:
а) главный управляющий;
б) менеджмент среднего уровня;
в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;
г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.
3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояльности, использовав приведенные ниже:
а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный покупатель; д) кандидат в покупатели.
4. Заполните характеристики CRM и CMR , выбрав их из нижеперечисленных:
а) корпоративные базы данных;
б) персональные базы данных;
в) истории работы с клиентами;
г) будущие покупочные потребности;
д) потребители управляют отношениями с клиентами;
е) корпорации управляют отношениями с клиентами.
5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:
а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;
б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;
в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;
г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;
д) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг.
6. Поведение потребителей - это:
а) покупка товаров, идей, услуг;
б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск , оценка и выбор альтернатив , покупка;
в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;
д) потребление товаров.
7. Общая модель потребительского поведения включает:
а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;
б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;
в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;
г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;
д) - а), б) и в).
8. Внешние факторы потребительского поведения:
а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке ;
б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;
в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;
г) - а) и в);
д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.
9. Расставьте наименования факторов группового влияния на потребителя-индивидуума, выбрав их из списка:
а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.
10. Внутренние факторы потребительского поведения
а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;
б) - а), в) и г);
в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;
г) используются для психографической сегментации рынков;
д) выявляются в процессе SWOT -анализа.
11. Потребитель - член общества, с одной стороны, но при этом - индивидуален, поэтому:
а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;
б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;
в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;
г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.
12. Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:
а) использования их в формировании комплекса маркетинга;
б) разработки атрибутов продукта;
в) установления лучших цен;
г) формирования маркетинговых каналов;
13. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:
а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;
б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;
в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;
г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.
14. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX-XXI вв.:
а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;
б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;
в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;
г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений , социального маркетинга;
д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.
15. Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:
|
Точка отсчета |
Фокус |
Средства |
Цель |
|
Существующие продукты | |||
|
Концепция продаж |
|||
|
Потребности потребителей | |||
Концепция маркетинга
а) производство;
в) продажи и продвижение;
г) интегрированный маркетинг;
д) прибыль за счет объема продаж;
е) прибыль за счет удовлетворения потребителей.
16. Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем:
а) информационно-поисковая и коммуникационная;
б) коммуникационная и развлечений;
в) информационно-поисковая и трансакций;
г) ничто из названного;
д) все названные.
17. Клиент - это:
а) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку;
б) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки;
в) потенциальный покупатель услуг;
г) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и/или услуги;
д) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга.
г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;
д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.
24. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:
а) классическая условная рефлексия;
б) метод проб и ошибок;
в) замещение/моделирование;
г) традиционное заучивание;
д) рассуждение.
25. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X ) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута -1, наихудшая - 5):
|
Удачный дизайн |
IX |
Неудачный дизайн |
||||
|
Высокая функциональность |
I |
X |
Низкая функциональность |
|||
|
Низкая цена |
I |
X |
Высокая цена |
|||
|
Надежный |
I |
X |
Ненадежный |
|||
|
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
а) 2 и 13; б) 3 и 12; в) 4 и 9; г) 1 и 11; д) 5 и 14.
26. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X . Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?
а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.
27. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X , Y и Z , если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:
|
Критерий выбора |
Значения критериев для альтернатив |
Веса критериев |
||
|
X |
Y |
Z |
||
|
1. Цена |
4 |
3 |
5 |
4 |
|
2. Качество продукта |
4 |
5 |
3 |
3 |
|
3. Надежность поставщика |
3 |
4 |
3 |
3 |
где 0 - худшее значение, 5 - лучшее, а) X ; б) Г; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z
28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке определяется:
а) физическим и социальным окружением;
б) временем, целью покупки и предшествующими событиями ;
в) типом ситуации - коммуникационной, покупки и использования;
г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;
д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.
498 Методические материалы
29. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:
а) совместное правило решения;
б) раздельное правило решения;
в) элиминирование по аспектам;
г) лексиграфическое правило решения;
д) компенсационное правило решения.
30. Маркетинговая стратегия производителя акцентирует
эксклюзивность дистрибуции;
рекламу марки;
управление имиджем марки.
а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;
б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;
в) одновременно выбирается и розничная точка, и марка;
г) для импульсивных решений;
д) ни для одной из указанных последовательностей решений?
31. Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:
а) общественные организации защиты прав потребителей;
б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;
в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;
д) а + б + в.
32. Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта S и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.
a) N; б) 0,6 N; в) 0,5 N; г) 1,2 N ; д) 2 N.
Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг»
Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
Факторная модель потребительского поведения
Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.
Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
Демография и культура в потребительском поведении.
Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.
Культурные вариации в потребительском поведении.
Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.
Типы групп влияния на потребительское поведение.
Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.
Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге.
Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.
Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потребителя в маркетинговых решениях.
Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.
Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.
Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.
Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.
Основные характеристики обучения потребителей и их использование для маркетинговых решений.
Память, ее виды и использование в маркетинговых сообщениях.
Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.
Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в маркетинговых решениях.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в маркетинге.
Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.
Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге.
Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.
Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в маркетинге.
Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.
Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.
Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и лексиграфическое.
Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.
Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.
Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. СЯМ и CMR .
Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.
Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого типа.
Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и модель.
Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная инфраструктура организации-покупателя.
Консьюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.
Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.
факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:
1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:
· Культурные факторы.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур , или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
· Социальные классы, роли и статус покупателя.
Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.).
· Персональное влияние.
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг).
· Влияние семьи.
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению
· Влияние ситуаций.
Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).
Все потребительские ситуации разделены на три группы:
Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.
2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:
· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.
типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный.
· Персональные ценности.
В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг.
· Личные характеристики.
В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:
Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
Род занятий и экономическое положение индивида. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.
Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).
Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка--это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации.
· Познавательные процессы.
Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей.
Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
Схема Ф. Котлера , традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).
Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).
По мнению Ричарда Тафлингера , существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару . Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
Таблица 5.
Факторы потребления
|
Факторыпотребления |
|||||||
|
культурные |
физические |
экономические |
ситуативные |
товарные |
|||
|
Культура, субкультура, контркультура традиции, обычаи. ритуалы культурные нормы, стандарты ценности |
Анатомические : рост, размер, полнота и другие особенности строения тела |
Физиологические: особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол |
психофизиологические, здоровье, аппетит |
природные: особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические |
Цена доход душевой среднемесячный |
предшествующие события физическое окружение время |
яркость упаковки, маркетинговое название, доступность
товара (дефицит), ассортимент, количество |
К. Семенов , предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности ® Качество ® Цена ® Доход ® Занятость ® Престиж.
Схема 4
Система факторов, формирующих потребительское поведение
(по К. Семенову)
Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.
Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).
| Предыдущая |
Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения - влияние групп. Теперь мы рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.
Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.
Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.
Глава 7. Восприятие
Обработка информации и восприятие
Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка - результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы - комплекс АР.
Обработка информации (information processing) - это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.
Восприятие (perception) - процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие - целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие - это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам - на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз - не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция (exposure) - ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов - зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.
Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
- это приписание значений ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие - целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) - отражение лишь отдельных свойств объекта.
Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.
Поток информационных процессов - от экспозиции к памяти - Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов до т ого, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком му никации зависит от ее способности сохраняться и проходить все э тапы процесса информационной обработки.
Рис. 7.2. Обработка информации селективна
Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.
Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. 7.2) . Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать проблемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.
Экспозиция
Экспозиция (exposure) - представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума - зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, т.е. средства коммуникации - персональные, либо межличностные или масс-медиа - для достижения целевого рынка.
Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов (см. рис. 7.2). Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Что же определяет - какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование случайным процессом или целенаправленным?
Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсантъ» или ее покупка - выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.
Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно-управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило большинству потребителей с таким оборудованием активно избегать рекламы.
Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в Информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера, или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, является функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленными стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:
нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;
верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;
порог различия - минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.
Часть исследователей утверждает, что стимул должен достигать по меньшей мере низшего порога для воздействия на индивидуума, Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения (subliminal persuasion) . К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение к продукту без сознательной когнитивной деятельности.
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (дельта I) с начальной величиной значения стимула (I):
Где К - константа, различная для органов чувств.
Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долл.
Внимание
Внимание (attention) возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18-20 тыс. индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.
Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями. Например, отчет сотрудников Федеральной Торговой Комиссии США показывает, что предупреждение о вреде для здоровья замечают менее Ъ% читающих сигаретную рекламу. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей адресатов в 1970-х гг. до менее чем половины в конце 1980-х гг. Результаты исследований газеты Newsweek обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остается в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран . Поэтому каждый, желающий эффективно коммуникатировать с потребителями, дол-жен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула.
Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов Невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки - внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.
Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, - одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний американский (и российский, думается, тоже) телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.
Признавая реальность селективности внимания, важно знать - какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.
Стимульные факторы
Стимульные факторы - это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики, стимулов.
Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении,с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.
Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание. Движение - реальное или воспринимаемое - также привлекает внимание.
Позиция - это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.
Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы - наиболее вероятно привлекает внимание, тогда как правый нижний - наименее вероятно (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно поэтому на телеканалах вводятся заставки - предшествующие и завершающие блок рекламных сообщений.
Изоляция - это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе - помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.
Формат относится к той манере, в которой сообщение представлено. В целом простая, прямолинейная презентация получает больше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику (слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка.
Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сообщению варьирует в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. Соответственно интерпретация компрессованного сообщения также варьирует и не всегда благоприятна.
Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индивидуумов, все потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный выбор, или используют неоптимально малую порцию всей доступной информации.
Маркетеры, государственные структуры и различные группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств.
Подход о полном раскрытии информации основан на предположении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не использую полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.
Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью. Так, например, федеральный закон США требует от всех банков, принадлежащих Федеральному резерву, детально объяснять своим потребителям систему защиты, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. Поэтому Северо-западный национальный банк Миннеаполиса был вынужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тыс потребителям. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4.5 тыс. слов (25 стр.), истратив на это 69 тыс. долл. В 100 письма банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долл. только за обнаружение этого параграфа. По прошествии месяцев ни один человек не обратился за деньгами! .
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом - Примеры необычной, инновационной рекламы.
Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.
Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.
Индивидуальные факторы
Индивидуальные факторы - это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.
Интерес или потребность - преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес - отражение жизненного стиля потребителя, так же как результат долгосрочных целей и планов (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдобавок индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.
Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое внимание) информацией, относящейся к их текущим потребностям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет Привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.
Отношения. В соответствии с теорией когнитивного соответствия люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный Набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласованность в когнитивной системе создает неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информацию, бросающую вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание реципиента к стимулу, ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.
Величина внимания. Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.
Ситуационные факторы
Ситуационные факторы - это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.
Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.
По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.
Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм ичитает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в
зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.
Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.
Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество информации в течение продолжительного периода времени. Это позволило Krugman предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды - чтобы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться }
